Últimamente se está cuestionando mucho el valor real del negocio de Facebook a raíz de su salida al Nasdaq y su posterior caída en bolsa. No sé si casualmente o como consecuencia, eso ha generado también otro debate sobre la efectividad de su publicidad por ser una plataforma de interacción social y no comercial. Sobre todo después de que General Motors retirara su publicidad, argumentan, por falta de efectividad.

No quiero ahora entrar a analizar en detalle el primer punto, que en gran parte tiene que ver con maniobras del sector financiero cuando una empresa sale a bolsa y su valoración. Sin embargo, sí  quiero hacer unas reflexiones acerca de la publicidad en Facebook y su efectividad para un negocio como el nuestro.

Cuando mis dos hijas mayores empezaron a usar Facebook, quedé muy sorprendido con el tiempo que le dedicaban. Lo usaban como un medio de comunicación, prácticamente como un teléfono. Entonces empecé a entender que estábamos ante un fenómeno que iba a cambiar muchos paradigmas.

La fuerza que tiene la red social está basada en grandes realidades: sus impresionantes 901 millones de usuarios con un tiempo de conexión altísimo ya que de media una persona se conecta 5 horas al mes a Facebook y un 61% de sus usuarios accede cada día. Además, no debemos olvidar, que una persona tiene una media 134 amigos y eso se puede transformar en un multiplicador de los mensajes muy potente.

Pero se cuestiona que los usuarios realmente respondan a los anuncios. De hecho, según una encuesta realizada en mayo de este año en Estados Unidos por Associated Press y la CNBC, el 83% de los que visitan Facebook en este país respondió que nunca o rara vez hacían clic en anuncios display o en contenidos patrocinados. Aunque algo similar leí hace unos años acerca de Google.  

Hace unos días vino a vernos Facebook España y debo decir que mi impresión fue muy buena. Saben muy bien lo que quieren hacer y comprenden perfectamente las necesidades de nuestras webs. Pero lo más importante, saben que les queda mucho que aprender junto a sus clientes.

En Anuntis tenemos una larga experiencia invirtiendo en SEM de Google y debo decir que es muy eficiente si se trabaja bien. Se basa en las palabras clave que introducen los usuarios cuando buscan algo y les muestra una publicidad en función de esa búsqueda. Es un modelo de publicidad muy maduro y, como ya he dicho, funciona.  Sin embargo, es bueno recordar que, al principio, también hubo un periodo de adaptación y aprendizaje.

Facebook tiene un modelo distinto. Se basa sobre todo en el conocimiento que tienen de sus usuarios, de sus aficiones y preferencias. Esto les permite agruparlos según sus intereses y lanzarles mensajes mucho más específicos. Saben lo que les gusta y, con una acertada segmentación, los convierte en una base de datos muy atractiva. 

Es obvio entonces que no se puede poner la publicidad del mismo modo en Google que en Facebook, los drivers hasta el click son muy distintos y el momento en que se ofrece a los usuarios también, haciendo que creatividades o anuncios que funcionan en el buscador no funcionen tanto en la red social. Si usamos en Facebook exactamente la misma estrategia publicitaria que en Google, podemos encontrar una discrepancia entre la intención de los anunciantes y el interés de los usuarios.

Por la reciente experiencia de algunas de nuestras webs puedo decir que la publicidad en Facebook sí funciona. A diferencia de lo que muchos expertos afirman, hemos comprobado que es posible tener respuesta inmediata si se trabajan adecuadamente la campaña, relacionando aficiones y  gustos con perfiles y productos.

Por otro lado, entiendo perfectamente la frustración de algunas empresas que solo se han dedicado durante estos últimos años a contar los fans como si fueran palitos, entrando en una dinámica de “a ver quién tiene más fans”. Seamos claros, fanear por fanear, desde un punto de vista de eficiencia publicitaria, no tiene ningún sentido si no se consigue un “engagement” con el usuario. Muchos deberían entender que no todo lo que se hace en una red social es viral.

Se puede estar hablando de burbuja, pero, en mi opinión, no lo es. Se trata más bien de una realidad que no tardará en llegar a la brutal cifra de 1.000 millones de usuarios. Facebook es ya en sí mismo un medio de comunicación, con una incomparable capacidad de segmentar a sus usuarios con sus gustos y aficiones, aunque, por supuesto, hará falta aprender, tanto por parte de Facebook como de los anunciantes.

Démosle tiempo y veremos…